Cereales y marketing

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¿Qué relación tienen los cereales del desayuno con las modernas técnicas de marketing? Sorprendentemente, todo. Para comprender esta historia debemos remontarnos a 1881, cuando Henry Parsons Crowell convenció al pueblo norteamericano para que consumiera lo que antes sólo comían los caballos y las personas más pobres de Escocia y Alemania: copos de avena.

Para ello diseñó lo que podíamos llamar la primera campaña publicitaria moderna. En ella todos los detalles estaban cuidadosamente planeados. Para empezar, escogió como imagen de su producto la de un sonriente cuáquero, pues en Estados Unidos los cuáqueros se habían ganado merecidamente la fama de ser gente sencilla y honesta, y se podía confiar en ellos. Bautizó a su producto con el nombre de Copos de Avena Cuáqueros. Por otra parte, la publicidad estaba focalizada en su valor nutritivo con frases como “las naciones que comen cereales soportan mejor la fatiga física que las que comen carne”. Crowell introdujo los, en la actualidad, habituales regalos promocionales y los cupones para cambiar por más regalos o por descuentos. También utilizó los testimonios de personajes famosos alabando las excelencias de los copos de avena y a científicos apoyando su producto como sano y nutritivo. Incluso creó un Tren Cuáquero, que se dedicaba a distribuir muestras de prueba por todo el Oeste americano.

Pero su mayor contribución fue el embalaje. Al revés de como se hacía entonces, empaquetó en fábrica sus copos de avena en las hoy conocidas cajas de cartón. Esta innovación encantó a las amas de casa porque primero, aseguraba la pureza y calidad del producto, y segundo, obtenían siempre la misma cantidad de comida por un precio fijo. También entusiasmó a los comerciantes pues eran fáciles de transportar, almacenar y colocar en las estanterías. De esta forma, Crowell, un hombre de Ohio que empezó su negocio comprando una empresa molinera en quiebra por 25.000 dólares, abrió las puertas a una nueva forma de vender productos.

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